Mar de Pauta: Guillermo Montenegro gastó $435 millones en publicidad en su primer mes de candidato

Este lunes, el Estadio José María Minella fue oficialmente privatizado. Por su concesión a una empresa de capitales extranjeros, el deficitario General Pueyrredón percibirá $120 millones anuales. Eso es menos de un tercio de lo que el municipio le adjudicó a medios de todo el país solo en julio: en una investigación exclusiva, Diagonales descubrió que, el mes en que el intendente Guillermo Montenegro anunció su candidatura, Mar del Plata gatilló $435 millones en pauta en plena campaña y con el jefe comunal como el rostro de Javier Milei en la Quinta Sección. Un verdadero "Mar de Plata".

Hace meses que la oposición dice que Montenegro está "de salida". Se ha comentado que ni siquiera vive en Mar del Plata y que se vale de sus escandalosas performances de "mano dura" contra trapitos y personas en situación de calle para ganarse el apoyo del Gobierno Nacional. Pero pese a su actual, repentino acercamiento a la Casa Rosada, el abogado gestiona la ciudad balnearia desde 2019, luego de una candidatura fallida a Intendente de San Isidro en 2015, y este 19 de julio se convirtió en la cabeza de lista de senadores provinciales por el Frente de La Libertad Avanza (LLA) y el PRO para la Quinta Sección Electoral.

Si no se produce un cambio de último momento -como una posible renuncia del ministro de Justicia de la Nación Mariano Cúneo Libarona-, el dirigente del PRO pasará a la Legislatura bonaerense. Y parece que hacia allí apuntan los cañones del municipio, porque el mismo mes en que se dio a conocer la candidatura de Montenegro, Mar del Plata adjudicó pauta 16 veces por un total de $435 millones a medios gráficos, digitales, televisivos y radiales de todo el país. Como suele ocurrir, el problema no es la pauta sino su uso partidario, y el caso de "La Feliz" despierta serias sospechas.

Las 16 adjudicaciones y el botín de los $435 millones

Esta semana se viralizó una cuantiosa adjudicación de pauta otorgada a un importantísimo canal de línea editorial oficialista. El caso resulta paradigmático por varias razones. La primera concierne a los detalles de la operación: el municipio pagó un total de $104.070.286 por solo un mes de publicidad. Además, la contratación ostenta un doble récord: tiene el costo más alto de las 16 analizadas pero la duración más breve. Y destaca asimismo por otro motivo: pocos días después de su sanción, Montenegro fue invitado al estudio para una entrevista en calidad de candidato. ¿Pauta municipal o pauta partidaria?

Lo cierto es que el municipio otorgó otras 15 licitaciones similares a esa. En todos los casos las operaciones fueron gestionadas a través del Ente Municipal de Turismo y Cultura de Mar del Plata (EMTURYC). Los tratos duran entre uno y ocho meses y los más caros le costaron a General Pueyrredón más de $100 millones por solo unas pocas semanas de publicidad mediática. Fruto del relevamiento de Diagonales, se puede concluir que Montenegro adjudicó $435.278.542 en concepto de pauta solo durante julio; esto es, sin contabilizar los contratos vigentes desde meses previos.

En total, casi 20 medios fueron contratados desde que arrancó la campaña. Las compras aparecen en los boletines de la Municipalidad: en el N° 794, publicado el 3 de julio, se registraron cinco desembolsos; en el N° 800, del 17 de julio, siete; en el N° 802, del 23 de julio, dos; y en el N° 805, del 29 de julio, dos nuevamente. En ese último figuran tanto la licitación anteriormente mencionada, por $104.070.286, como otra por $41.915.520: juntas, las dos suman más de $145 millones asignados en julio para propaganda – más de lo que recaudará el municipio por el Minella en todo 2026.

La privatización del Minella, o cómo costear la pauta

Es que el jueves pasado el Honorable Concejo Deliberante (HCD) marplatense aprobó con 15 votos afirmativos y 9 negativos la concesión para el "uso y explotación" del Estadio José María Minella, el Estadio Polideportivo Islas Malvinas y el Parque Municipal de los Deportes Teodoro Bronzini. Se trata de un mega proyecto promovido fervientemente por Montenegro, quien aceleró su tratamiento durante el último año en línea con el afán privatizador de Nación y esquivando críticas de la oposición por el controversial trámite fugaz que tuvo la iniciativa.

Con la sanción, los predios pasarán a ser gestionados por la empresa Minella Stadium S.A., una firma constituida el año pasado y mayormente financiada por capitales brasileños. Fue la única que se presentó a la licitación. Otros detalles indican que la privatización se extenderá por 30 años y será prorrogable por otros 10, por lo que podrían pasar cuatro décadas hasta que los marplatenses vuelvan a ver en manos municipales al Estadio Minella, que es el sexto con mayor capacidad de toda la Provincia de Buenos Aires.

A cambio del manejo de los establecimientos, la compañía se comprometió a ejecutar un plan de inversiones de al menos $29.000 millones en obras iniciales más otros $17.700 millones en mejoras futuras, a abonar un aporte de 40 millones de dólares y, principalmente, a pagarle a General Pueyrredón un canon de $120.000.000 por año. Ese es uno de los puntos más polémicos de la medida, ya que la oposición considera que el monto es excesivamente bajo: "Pareciera que hay que agradecerle por invertir".

Los dos años de déficit en Mar del Plata

Pero si los desmanejos, arreglos apresurados y asignaciones millonarias no eran suficientemente reveladores, un último elemento complica aún más al municipio. Resulta que General Pueyrredón lleva dos años deficitarios: en 2023, las cuentas cerraron con un resultado negativo de $5.019 millones; en 2024, el saldo en rojo fue de $2.916 millones. De hecho, la última vez que Mar del Plata presentó una rendición de cuentas con superávit fue durante el Gobierno del Frente de Todos; en contraste, en la Era Milei Montenegro siempre tuvo déficit.

Desde luego, ese mero detalle presupuestario no le impidió al Intendente alzarse como uno de los popes libertarios más importantes de la Provincia. Solo le bastó con vociferar los mantras de La Libertad Avanza para redimirse: hablar de "austeridad", celebrar el ajuste, pregonar la mano dura y jamás cuestionar a la Casa Rosada. Obviamente, la asignación de pauta millonaria a numerosos medios rompería con todos esos principios que Milei defiende, pero parece que el Gobierno Nacional o no se enteró o no le importa.

De nuevo, el problema no es la pauta sino su uso. Para un municipio como Mar del Plata, donde el turismo es la principal actividad económica, probablemente es necesario un importante aparato de propaganda. Tampoco es un problema de los medios que reciben el dinero, pues no son más que empresas privadas en búsqueda de financiamiento. El dilema aparece cuando la publicidad es costeada con la privatización de un estadio municipal, cuando las adjudicaciones van en contra de la motosierra que sostiene la propia gestión, y cuando la pauta termina sirviendo a la campaña política de Montenegro y no al bien común de la ciudad.