Ecosistema digital, el territorio donde Milei arrasó al peronismo y Juntos por el Cambio

Luego de la emergencia de Javier Milei como un personaje novedoso y disruptivo en el sistema político argentino, y su consolidación tras la sorprendente elección del 2021 en la CABA, la gran incógnita pasaba por sí sus permanentes apariciones mediáticas y la imagen positiva que le devolvían las encuestas se traduciría o no a una elección nacional potente. Uno de los principales argumentos detractores de esa posibilidad fue en los últimos meses el de su falta de territorialidad. La carencia de una estructura política tradicional, con presencia en provincias y municipios del conurbano bonaerense, era mencionada como el principal limitante del libertario para traducir su visibilidad mediática a las urnas. A medida que avanzaron a lo largo del año las elecciones locales, los pésimos resultados de sus candidatos en diferentes distritos abonaban esa lectura.

Pero la historia ya es conocida. El 13 de agosto Milei derribó todas esas especulaciones con una elección histórica que lo posiciona con muchas chances de convertirse en el próximo presidente argentino. ¿Qué falló, entonces, en esos análisis previos? Es difícil responder a esa pregunta con una respuesta única. Pero, sin dudas, uno de los principales elementos que se subestimaron en torno a la construcción del libertario fue su protagonismo en otro territorio, subvalorado y poco conocido por la política tradicional, como los entornos digitales. Allí, Milei encuentra una de sus grandes bases de sustentación y expansión, y su fenómeno se vio muy potenciado luego del éxito que le depararon las urnas.

La agencia Ad Hoc – Digital publicó un informe recientemente sobre cómo evolucionaron las conversaciones en redes sociales en torno a los candidatos de los principales espacios políticos y su presencia mediática. Mientras que Massa y Bullrich perdieron terreno significativamente en la conversación de los argentinos, Milei se convirtió en una ola arrasadora que lo copó todo.

El primero de los niveles que  Ad Hoc analizó fue la la aparición en noticias en los medios y el alcance en términos de audiencias, comparando julio contra agosto. Sergio Massa, pasó de unas 15.000 noticias en el mes en el que terminó de asentarse su candidatura a unas 8.000 en el mes de las elecciones y sus resultados, con un alcance de más de 40 millones e términos de audiencias en julio a poco más de 30 millones en agosto. Bullrich también cayó en visibilidad mediática. De 7.500 noticias en julio pasó a protagonizar poco más de 5.000 en agosto, mientras que su audiencia en los medios cayó de unos 39 millones de personas a 29 millones.

A la inversa, el candidato libertario aumentó exponencialmente su visibilidad, duplicando la cantidad de menciones mediáticas de un mes a otro. En julio, las noticias que protagonizó no llegaron a las 5.000, mientras que en agosto superaron las 10.000. En términos de alcance en audiencias, careció de los 30.000 a unos 37 millones. Pero, más allá de los medios tradicionales, el libertario pulverizó a sus rivales en cuanto a presencia en redes sociales. Mientras Massa rondó las 3 millones de menciones, en un universo de 2 millones de usuarios, y llegó a 2 millones de menciones por parte de menos de un millón de usuarios, Milei registró cerca de 7 millones de menciones por parte de unos 4 millones de usuarios.

“Milei tiene una comunicación más moderna y genuina que el sistema político tradicional” explica el informe de Ad Hoc. La agencia ejemplifica esto con una comparación peculiar. Destacan que, en agosto, los dos principales éxitos en la conversación digital de los argentinos fueron Milei y Barbie, la película más vista en el país en 2023, ambos con 6 millones de menciones cada uno y 4 millones de usuarios hablando de ellos. Ad Hoc resalta el impacto de Milei marcando que el alcance del libertario en términos de audiencia estimada alcanzó dos veces a cada usuario de la Argentina, mientras que la película llegó una vez a cada usuario del país.

A esto se le suma que Milei no sólo logró la mayor visibilidad, sino el mayor poder de direccionamiento de la conversación digital y mediática. “Tras las elecciones, solo hay un candidato que logra imponer su marco en la agenda mediática” describe Ad Hoc, explicando la nube de conceptos en las menciones de cada uno de los tres candidatos y su evolución entre julio y agosto. En las conversaciones sobre Massa tras las elecciones, junto a su nombre aparece el de Milei y conceptos como FMI, dólar e inflación. En la nube de Bullrich aparece un protagónico Larreta, marcando el impacto de la interna de JxC, y también se cuela el nombre del libertario.

Por su parte, entre los conceptos más presentes en las conversaciones de Milei emerge con fuerza el de “triunfo”, sumado a asociaciones positivas como “romance” y “Fátima”, en referencia a su nueva pareja. “Las referencias mediáticas a Milei pasaron de ser lo que los medios tematizaban sobre él, sus rivales y su campaña, a lo que él fue instalando en la agenda pública en las últimas semanas” sintetizan desde Ad Hoc.

El informe destaca otra situación que aporta a evidenciar la predominancia de Milei en el ecosistema digital. El principal tema de conversación de la agenda post PASO fueron los saqueos. “Los usuarios que conversaron sobre saqueos igualaron a los que hablaron de los principales precandidatos presidenciales durante la semana previa a las PASO 2023” destaca el informe de la agencia. Fueron, según el análisis, unos 56.000 usuarios que generaron unas 107.000 menciones al tema y más de 3 millones de interacciones. Ese volumen “solo es superado en ese periodo de tiempo por mega eventos como el atentado o la sentencia a CFK y la amenaza a la familia Rocuzzo en Rosario” sostiene el informe, donde también se agrega que “Todos los usuarios argentinos vieron al menos una mención o publicación sobre los saqueos en el periodo de tiempo analizado”.

En esa conversación digital sobre los saqueos, en la que Ad Hoc destaca que “la relación entre menciones y usuarios participantes evidencia una conversación mayormente orgánica en donde los participantes demuestran interés real en el tema”, nuevamente Milei fue el candidato más referenciado. “Saqueos” fue el concepto más mencionado con 25.217 referencias, el segundo fue “país”, con 8.269, y tercero aparece “Milei” con 5.953. Curiosamente, “Vicky Villarruel” es el cuarto concepto más mencionado con 3.882 referencias, mientras que “Segio Massa” quedó en el octavo lugar con 3.096 y “Patricia Bullrich” onceava  con 2.665.

El éxito rotundo de Milei en el escenario post PASO tiene que ver con el que el país entero esté hablando de él. La sobre estimación de las estructuras territoriales clásicas por sobre los nuevos entornos digitales, como si hoy por hoy fuese posible escindir ambas esferas de la vida de cualquier persona, omitió en los análisis previos la fortaleza que el libertario viene construyendo hace tiempo en ese terreno. Esto puede medirse también cuantitativamente.

Milei es el candidato que más seguidores tiene en Tik Tok, la red social que viene marcando un crecimiento exponencial en los últimos años y que tiene una especial penetración en las generaciones más jóvenes. Su cuenta, tal como destaca el informe, cuenta con 1.4 millones de seguidores, por encima de los 41.3 mil de Massa, 213.6 mil de Bullrich y 531.2 mil de Larreta, todos referentes políticos que hicieron un gran y tardío esfuerzo por instalarse en ese territorio.

“La agenda de JxC en Tik Tok luce envejecida. Dejó de ser el espacio disruptivo e innovador en su  comunicación, frente a un Milei que fideliza a sus replicadores en distintas redes y genera  contenidos que atraen a las nuevas generaciones de votantes” marca el informe de Ad Hoc. La tendencia se replica en Instagram, donde Milei suma 2.7 millones de seguidores, Massa 222 mil, Bullrich 574 mil y Larreta 550 mil.

Esto se traduce en una mucho mayor exposición del libertario en el ecosistema digital en relación a sus competidores. Ad Hoc resalta en sus últimas publicaciones previas a las PASO, Milei cosechó 19.9 millones de reproducciones en Tik Tok y 10.3 millones en reels de Instragram. Lejos quedaron Massa, con 162.3 mil y 437.3 mil respectivamente, Bullrich con 169.5 mil y 1.1 millones respectivamente y Larreta con 3.1 millones de reproducciones en Tik Tok y 505.4 mil en reels de Instagram. La distancia es abrumadora y puede explicar buena parte de la penetración de la figura y las ideas del libertario en contraposición a las barreras que los otros dirigentes, más aferrados a la comunicación tradicional, no pudieron derribar.

La agencia Ad Hoc planteó también un análisis en términos políticos de esta situación. “Para una parte del electorado, hay algo peor que Milei: seguir como estamos. Ese es el problema que las campañas no logran destrabar. El problema no es Milei. El problema es seguir como estamos” afirman en su informe, destacando como JxC perdió ese valor distintivo e identitario que lleva incluso en su nombre y que lo llevó al gobierno en 2015. El frente opositor perdió la capacidad de representar el cambio. “La oferta electoral es todo cambio. La continuidad desapareció como vocablo. El problema es que pidieron tanto cambio que se pasaron algunos pueblos. Llegó el cambio, pero con otro ropaje. Le calza mejor el violeta que el amarillo” sintetizan el informe.

En cuanto al peronismo, la lectura es que “en este último período gubernamental el peronismo perdió alguna de esas cosas que los demás envidiaban. Se pedía perdón, nunca permiso. Y había un jefe, o jefa. Quizás se eligió en estos años un blend entre lo institucional del radicalismo, y lo confrontativo del kirchnerismo. El problema es que lo institucional se usó afuera y lo belicoso, adentro. Quizás al revés era más productivo”.

Lejos de idealizar y romantizar al ecosistema digital, en Ad Hoc llaman la atención sobre la falta de praxis política y de resultados concretos en que impacten en la vida de la ciudadanía como una de las explicaciones de cómo se da la conversación digital, por qué carriles discurre y quiénes la monopolizan. “Falta agenda porque no hay liderazgo. Faltan resultados porque no hay acuerdos. Falta credibilidad porque hay más Tik Tok que ideas. Falta política. Quizás vaya por ahí” analizan.

Milei no solo sintonizó como ningún otro candidato y dirigente político con el clima de época que atraviesa la sociedad argentina. También edificó una estructura que identificó, mucho antes y mucho más efectivamente que sus rivales, la enorme importancia de la construcción política en la nueva arena de disputa que configuran los entornos digitales, con las nuevas dinámicas y lenguajes que conllevan. Hoy el todo país habla de él, en físico y en digital, y ese es quizás un triunfo mucho más contundente que haber obtenido el 29% de los votos. Si le alcanzará o no para convertirse en presidente es aún una pregunta abierta. De lo que no quedan dudas es que la política tradicional deberá decodificar con mayor eficacia y rápidamente esta nueva territorialidad si pretende sobrevivir en los tiempos que vienen.