En los últimos diez años el modo de hacer comunicación política se transformó drásticamente. Hasta 2009, casi ningún político en nuestro país contaba con una cuenta en redes sociales, y hasta 2017 eran muy pocos los que utilizaban Instagram activamente. Desde entonces el crecimiento fue exponencial, al punto que, según la Cámara Nacional Electoral, la inversión en publicidad en redes aumentó del 4,71% en 2011 al 40,35% en las elecciones presidenciales de 2019.

Lo vertiginoso de esta transformación es que, a diferencia de otros fenómenos mediáticos como la invención de la radio o la televisión, el cambio es permanente y no se detiene, emergen y entran en desuso nuevas redes sociales cada año. A modo de ejemplo, solo una presidencia atrás Macri se hizo popular por su uso de Snapchat, red que hoy casi nadie utiliza.

Así, si hasta hace tres o cuatro campañas el discurso en redes era complementario y accesorio, hoy ocupa el lugar principal en la producción de contenidos y la inversión publicitaria. Y no es solo un cambio de canal, sino que trae consigo transformaciones en los modos de tomar la palabra, presentarse y persuadir al electorado.

Podemos señalar, por ejemplo, que en este nuevo ámbito, lo íntimo y lo público se entrecruzan. Para ser creíbles, los políticos también deben transmitir la autenticidad de un ciudadano común compartiendo su vida en redes, comunicar sus valores a través de fotos familiares de entrecasa, mostrarse cercanos a los ciudadanos haciendo los tiktoks de moda.

Asimismo, la lógica de las redes es visual: la imagen prima por sobre el texto, no es ya su complemento.  Así, la argumentación se construye en el interjuego entre foto, video, audio y texto, y surgen nuevos géneros discursivos, como los memes, las historias y los reels. Los modos de trasmitir ideas y construir narrativas políticas se actualizan, y los algoritmos de las redes premian a quienes se aggiornan con mayor visibilidad, y castigan a los aletargados condenándolos a la irrelevancia. La opción es estar al día o no existir, en el mundo de las redes.

Finalmente, otro elemento que inauguran las plataformas digitales es la posibilidad de generar campañas segmentadas, en las que cada audiencia reciba mensajes diseñados a medida. Un gran número de aplicaciones recolectan grandes masas de datos que permiten conocer los intereses y comportamientos de los ciudadanos, y los algoritmos de las redes sociales hacen posible hacer llegar a cada audiencia un mensaje personalizado. El acceso a grandes masas de datos permite hacer realidad la panacea de la persuasión, decirle a cada uno lo que quiere escuchar.

Ahora bien, las redes sociales tienen la buena fama de ser un instrumento democratizador, por eliminar las barreras en acceso a la toma de la palabra pública. Sin embargo, ¿todos tenemos igual acceso a estas herramientas? La generación de contenidos segmentados y el análisis de datos son servicios costosos, solo disponibles para los candidatos con mayores recursos.

Además, ¿a quiénes representa un candidato que le dice a cada uno lo que quiere escuchar? ¿Qué proyectos se propone? ¿Qué futuro posible estamos construyendo?

Las redes sociales representan una oportunidad y a la vez un desafío para nuestras democracias. Lo que es seguro es que llegaron para quedarse, y evolucionan a una velocidad vertiginosa. Para mantenernos actualizados y conectados con el público, y en especial con las nuevas generaciones, es necesario ejercitar nuevas habilidades: curiosidad, flexibilidad, empatía y (mucha) humildad y autocrítica.

*Consultora en discurso político y comunicación estratégica. Licenciada en Ciencia Política y Magister en Análisis del Discurso (UBA). Especializada en construcción de imagen, narrativa y resolución de conflictos.