Las campañas electorales -como espacio de creación de diseñadores y consultores en  política- suelen ser la ventana de competencia por cierta originalidad en las formas de comunicar propuestas. No es lo que ocurrió en las PASO de agosto pasado. Al menos no se reconocieron ciertas ideas como el “mapa de la inseguridad” –lamentable, por cierto- o la necesidad de generar un encuentro entre una Argen y una Tina divididas, o el festival de la alegría. Más bien, se presentó en la mayoría de los frentes políticos un tipo de campaña más austera, sin tanta parafernalia publicitaria que sorprendiera al votante.     

La campaña se dividió entre: los tradicionales afiches de la publicidad gráfica de primeros planos de los candidatos; spots publicitarios que en el caso de las dos alianzas de partidos que congregaron el mayor volumen de votos marcó una distancia estratégica; la repercusión en las redes sociales y la consecuente invención de “memes”.

Los medios de comunicación  más tradicionales se hicieron eco de la disputa por la presentación de los candidatos, dado que aún se sostiene la cuota proporcional que estipula legislación sobre campañas políticas, y con ciertas sorpresas en la estrategia propagandística. Una de ellas es la que presentó la alianza Juntos por el Cambio, muy ligada al profesionalismo en la comunicación política. Sin embargo, y más allá de la situación de crisis económica  a la que llevó el gobierno de Cambiemos al país, la campaña se visibilizaba por momentos carente de una idea directriz. Los últimos días el presidente de la Nación solicitaba que el grupo de votantes, simpatizantes comentaran sus adhesiones por las redes sociales. El resultado fue tragicómico. Un número de amables ciudadanos Latinoamericanos acudió a manifestar “cordialmente” sus adhesiones, en un vocabulario que solo se podía reconocer en los cientos de empleados de delivery que bicicleteaban por la ciudad de Buenos Aires; o, también, los gritos desaforados de un candidato que parecía solicitar los aplausos que no surgían  espontáneamente.  En esta trama de disputas el actual y futuro candidato a presidente se dedicó a sostener sus votantes en un discurso que refería solo al interior de la fuerza. El candidato a vice-presidente intentó hablar a un destinatario en disputa con otras fuerzas de derecha, en particular, cierto electorado peronista que conserva una furiosa epidermis antikirchnerista y conservadora. Los dirigentes de la alianza sostuvieron el mismo discurso de 2015 basado en una marca como: la república o la corrupción, ofreciendo de este modo un envase cuyo contenido corría por cuenta de los adherentes. O en el uso de metáforas que referían a problemas sin solución en el presente, con promesas de un futuro mejor: pasar la tormenta, el barco con inconvenientes.

Entre lo nuevo y lo viejo, un estilo de campaña

El Frente de Todos (FdT) también llevó adelante una campaña que en un mundo tan tecnologizado puede resultar atípica. El candidato a presidente buscó un espacio más amplio de votantes, recorrió los medios tradicionales (la TV y la radio) y traspasó las puertas pidiendo que le permitieran argumentar, concluir una idea, en medio de un periodismo tan acostumbrado al modelo “chisme” de los destratables o de la  fauna nocturna. La repercusión de sus frases y respuestas se extendió a las redes sociales, con un efecto multiplicador entre amigos, conocidos que pasaban la sorpresa de la frase, la foto, el último dato. Mientras la candidata a vice presidenta consolidaba el relato y la mística (¿kirchnerista?) en las intervenciones de la presentación de su libro. Sin faltar las tradicionales metáforas, el Frente las asoció a planteos concretos como: encender la economía, poner en marcha el país. Se reconocía el problema y se proponía una solución. En esta misma dirección la campaña del FdT apuntó más que a una estrategia mediática, a un modelo tradicional de política: acercarse a los ciudadanos, fue la otra campaña la que no se visibilizó, sólo en algunos momentos como la historia del auto del candidato a gobernador, Kicillof.

El primer resultado de las PASO dejó sorprendido a propios y ajenos por la amplia mayoría que obtuvo en los comicios de agosto el FdT, en particular porque la gran campaña visible era amena, llamaba a un acuerdo nacional, pero como se vivía esta instancia en los votantes, era una incógnita entre los espectadores y posibles votantes.

En momentos de crisis económica e institucional los ciudadanos despliegan formas de asociación, espacios que generaron lazos de solidaridad, una comunión entre problemas que van desde las necesidades alimentarias al sostenimiento de una pequeña empresa, quizás en estas condiciones poco importa el despliegue publicitario y sí la escucha; quizás porque ninguna campaña puede generar éxito en sí misma, sino se tiene los pies en el barro.    

*Investigadora docente- Carrera de Comunicación, UNGS. Editora responsable de la revista REVCOM.