La alianza Cambiemos ha sostenido de modo inalterable su comunicación política dirigida al vecino, el individuo que supone, tiene elecciones personales: un aspecto destacado si lo que busca es llegar a la cumbre del mérito personal. Este tipo de apelación singularizada supone una emotividad que distingue al destinatario de la masa anónima. En todo caso, se trata de la suma de individualidades. Sin embargo, el discurso que sí altera el “macrismo”  refiere al tipo de propuesta que se adecúa a los acontecimientos. Si la promesa de bajar la inflación -eje de campaña en 2015- no se logró, es porque la situación internacional no es favorable, aunque la explicación no se exprese en estos términos sino en el uso de ciertas metáforas que acercan la explicación a un “supuesto” lenguaje coloquial; o porque se afirma que es una enfermedad  desconocida. Si el peronismo fue lo peor que le pasó a la argentina en los últimos setenta años, hoy el senador Pichetto es un  “resistente” frente al autoritarismo kirchnerista. Y así, podemos sumar una serie de eslóganes, cuya función es disminuir  cualquier tipo de explicación algo más compleja que la síntesis expresada en una frase. Estas simplificaciones son aludidas por líderes políticos del oficialismo, que tengan cargo público o no, transitan con un sesgo de naturalización como si no existiera alguna contradicción entre la realidad y su construcción. Al menos, cualquier persona con cierto criterio de racionalidad puede detectar esta paradoja. Sin embargo, concebir la comunicación dirigida a un individuo es tratar de poner en simetría los objetivos que se persiguen y las aspiraciones, los deseos de esos individuos. En esta línea, la alianza  no niega una realidad (la inflación existe, hubo cambios de dirigentes de otros partidos), sino que propone una nueva realidad. ¿Esta nueva realidad coincide con el destinatario a quien se dirige  la campaña de Cambiemos? Un interrogante es, si los individuos a los cuales se dirigía la alianza  pudieron aprovechar las mieles de la meritocracia, o la situación en la que se encuentran -tres años después de un universo de cambio estructural prometido- los recubre de miedos, producto de fracasos consecuentes.  

El mundo del éxito (que siempre es individual) se revirtió.  Un mundo que no solo lo proponían los gobernantes triunfantes en 2015, sino también una parafernalia publicitaria que acompañaba los nuevos cambios de época, de gloria prometida. Otra realidad, la de la calle, mostró –aunque los grandes medios corporativos lo intentan invisibilizar- grupos de ciudadanos solidarios, engrosando las agrupaciones colectivas, no necesariamente partidarias, pero sí, políticas. Y ya no es solo la economía,  sino la acción política –que por muy negada que haya parecido a algunos analistas- resurgió en la demanda de derechos sociales, civiles y económicos en los grupos que pelean por mantener las fuentes de trabajo, la posibilidad de sostener un pequeño negocio, en los derechos por el feminismo, por las mejores condiciones para continuar con la economía solidaria. En síntesis, en la situación conflictiva que no forma parte de un individuo, sino de personas que conforman una identidad colectiva. ¿Es la política, “estúpido”?         

*Investigadora docente- Carrera de Comunicación, UNGS. Editora responsable de la revista REVCOM.